Oktober baru jalan dua minggu, tapi aplikasi belanja online sudah ramai hitung mundur 11.11. Voucher gratis ongkir berseliweran, flash sale muncul tiap jam, dan notifikasi "barang di keranjangmu lagi diskon!" datang silih berganti. Dari luar, kelihatannya konsumen Indonesia sudah siap pesta belanja akhir tahun.

Tapi coba intip isi keranjangnya. Banyak barang yang cuma "diparkir": menunggu harga turun, menunggu gajian, atau menunggu yakin. Konsumen hari ini masih belanja, tapi caranya sudah berubah. Setiap barang ditimbang ulang sebelum benar-benar di-checkout.

Buat brand, ini pertanyaan penting jelang musim tanggal kembar: kalau konsumen lagi mengaudit keranjang belanjanya, apakah brand kita lolos? Berikut hasil desk research kami, lengkap dengan cara membacanya lewat Clove Relevance Canvas.

Optimis Sih, Tapi Dompet Bilang Lain

Secara angka, konsumen Indonesia masih optimis. Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) Bank Indonesia September 2026 ada di level 118,1, aman di atas batas 100 [1].

Tapi kalau dibedah, ada dua garis yang jalan ke arah berlawanan. Ekspektasi untuk enam bulan ke depan naik ke 128,7, sementara penilaian terhadap kondisi ekonomi saat ini justru turun ke 107,5 [1]. Sejak Maret, ekspektasi konsumen selalu bertahan di atas 125, tapi rasa "hari ini" terus melandai dari 115,4 [2]. Gampangnya begini: konsumen yakin nanti bakal membaik, tapi sekarang lagi pegang dompet erat-erat.

Gambar 1. IKK, Indeks Ekspektasi Konsumen (IEK), dan Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini (IKE) sepanjang 2026

Ruang di dalam dompet juga makin sempit. Porsi pendapatan yang ditabung turun dari 17,7% di Februari, yang waktu itu tertinggi sejak Desember 2020, jadi 15,4% di September. Porsi untuk konsumsi justru naik dari 71,6% ke 74,9% [3][4].

Eits, bukan berarti orang makin boros. Di September, harga pangan bergejolak naik 5,03% dibanding tahun lalu, dimotori cabai, daging ayam, beras, dan telur [5]. Uang yang keluar lebih banyak, tapi yang dibawa pulang ya itu-itu juga. Di kelompok berpengeluaran Rp1–2 juta per bulan, persepsi soal penghasilan saat ini bahkan sudah masuk zona pesimis [4].

Gambar 2. Porsi pendapatan untuk konsumsi dan tabungan sepanjang 2026

Belanja Jalan Terus, Cuma Caranya Beda

Kabar baiknya, konsumen nggak berhenti belanja. Kabar kurang baiknya, mereka berhenti belanja tanpa mikir.

Tandanya kelihatan di mana-mana. Mal masih ramai, tapi menurut APPBI, yang dibawa pulang pengunjung adalah barang dengan harga satuan lebih murah dan ukuran lebih kecil [6]. Rak makin penuh produk kemasan saset [7], dan sebagian produsen mulai mengecilkan ukuran kemasan supaya harganya tetap terjangkau [8].

Lalu ada satu pola yang paling bikin deg-degan brand besar: pindah merek. Konsumen mulai bergeser dari merek premium ke merek kelas menengah, private label, atau produk lokal yang dirasa setara. Begitu promo selesai, banyak yang langsung balik ke mode menabung [9].

Downtrading

Downtrading adalah perilaku konsumen yang beralih ke pilihan lebih murah dari yang biasa mereka beli: merek yang lebih terjangkau, ukuran yang lebih kecil, atau kanal yang lebih murah. Yang perlu digarisbawahi, downtrading jarang berarti berhenti membeli kategori. Yang "dipecat" biasanya mereknya, bukan kebutuhannya.

Celah ini dimanfaatkan merek-merek kecil. Laporan Brand Footprint 2026 dari Worldpanel by Numerator mencatat porsi merek kecil yang dipantau naik jadi 41%, dari 39% setahun sebelumnya [10].

Jadi yang sebenarnya terjadi: konsumen lagi mengaudit ulang setiap merek di keranjangnya. Masih layak dipertahankan, atau sudah waktunya diganti?

Banting Harga? Eits, Tunggu Dulu

Musim promo sudah di depan mata. Pemerintah menargetkan transaksi Harbolnas 2026 naik 5–10%, dan cakupannya diperluas sampai ke produk jasa, online travel agent, ride-hailing, hingga social commerce [11]. Tahun lalu saja, Harbolnas mencatat transaksi Rp36,4 triliun, naik 17% [12].

Godaannya jelas: potong harga, perbesar diskon, kejar volume. Tapi ingat lagi Kamus Jawaban Responden di edisi September. Kalau konsumen bilang "mahal", biasanya artinya mereka belum melihat alasan yang cukup untuk membeli, bukan soal angkanya. Kalau mereka bilang "kalau ada diskon mungkin saya ambil", sering kali itu penolakan halus [14].

Di mode hemat, dua kalimat ini bakal makin sering terdengar, dan makin gampang disalahartikan sebagai "masalah harga". Padahal diskon itu membeli transaksi, belum tentu membeli relevansi. Begitu promo selesai dan alasan untuk memilih brand kita nggak bertambah, pembeli ya balik ke kebiasaan lama, atau ke merek lain yang lagi promo.

Harga cuma satu dari dua belas alasan seseorang merasa sebuah merek "pas" buat dirinya.

Roda Relevansi: Murah Saja Nggak Cukup

Clove Relevance Canvas memetakan dua belas driver yang bikin pembeli memilih satu merek dibanding pesaingnya, dalam tiga lapis: Pikiran (Manfaat, Harga, Tempat, Pakai, Bukti), Hati (Diri, Perasaan, Lingkungan, Nilai), dan Momen (Waktu, Trendy, Bahasa).

Saat konsumen masuk mode hemat, kedua belas driver ini nggak hilang, tapi bobotnya bergeser. Pertanyaan yang muncul di kepala pembeli, entah di depan rak atau di depan tombol checkout, ikut berubah.

[Catatan redaksi: tabel ini adalah kerangka/hipotesis Clove, bukan hasil survei. Bisa diberi label "Kerangka Clove" saat layout.]

Driver

Yang ditanyakan pembeli saat hemat

Yang perlu dicek brand

Pas Manfaat

"Ini pasti kepakai, kan? Nggak sia-sia?"

Manfaat utamanya kelihatan jelas, nggak tenggelam di fitur tambahan

Pas Harga

"Hari ini keluar duit berapa?"

Harga per beli vs harga per pakai; ada pintu masuk yang ringan?

Pas Pakai

"Bisa beli sedikit dulu nggak?"

Pilihan ukuran, kemasan, dan cara beli

Pas Bukti

"Kalau ganti ke yang lebih murah, risikonya apa?"

Bukti yang bikin pembeli enggan pindah, atau berani mencoba

Pas Tempat

"Ada nggak di tempat aku biasa belanja hemat?"

Hadir di warung, pasar, minimarket, dan marketplace saat promo

Pas Perasaan

"Masih ada yang bikin senang tanpa merasa boros?"

Kesenangan kecil yang gampang dibenarkan

Pas Waktu

"Pas gajian atau promo, merek ini yang aku ingat?"

Hadir di momen beli, bukan sepanjang waktu

Pas Trendy

"Perlu banget ikut tren sekarang?"

Driver paling cepat dicoret kalau cuma ini andalannya

Dari tabel ini, ada dua hal yang menarik.

Pertama, lapis Pikiran makin berat, tapi Pas Harga bukan pemain tunggal. Brand yang bertahan biasanya menang di kombinasi: harga per beli yang ringan (Pas Harga), ukuran yang bikin pembeli tetap bisa ikut tanpa bikin kas bolong (Pas Pakai), dan gampang ditemukan di tempat belanja hemat (Pas Tempat). Contohnya Desaku. Menurut Brand Footprint 2026, merek bumbu ini menarik lebih dari 6 juta pembeli baru lewat kemasan saset yang terjangkau dan distribusi yang kuat di pasar tradisional [10]. Bukan karena paling murah, tapi karena paling gampang dijangkau di ukuran dan momen yang tepat.

Kedua, saat dompet menyempit, pembeli nggak mencari yang paling murah. Mereka mencari yang paling kecil risikonya untuk salah beli. Di sinilah Pas Bukti jadi penentu. Konsumen yang turun kelas biasanya pindah ke merek yang mereka percaya "setara" [9]. Brand dengan Pas Bukti yang lemah bakal ditinggal ke pesaing yang lebih murah. Sebaliknya, brand dengan Pas Bukti yang kuat justru bisa jadi tujuan pindahnya.

Yang paling rawan? Brand yang selama ini cuma mengandalkan Pas Trendy atau gengsi (Pas Lingkungan). Dua alasan ini biasanya yang pertama dicoret waktu konsumen mulai bertanya, "sebenarnya aku butuh ini nggak, sih?"

Kamus Mode Hemat: Yang Diucapkan vs Yang Dimaksud

Masih ingat Kamus Jawaban Responden di edisi lalu? Ini versi lanjutannya, khusus kalimat yang makin sering terdengar di lapangan saat konsumen lagi menahan belanja.



[Catatan redaksi: interpretasi berbasis pengalaman lapangan; tidak bersumber dari data di atas.]

Yang diucapkan

Yang biasanya dimaksud

"Lagi ngirit, nanti aja"

Merek atau kategori kita masuk daftar yang bisa ditunda. Pertanyaan yang lebih berguna: apa yang nggak ia tunda, dan kenapa?

"Nunggu promo dulu"

Nilai di harga normal belum meyakinkan. Promo jadi izin untuk membeli, bukan alasan untuk memilih.

"Sekarang beli yang kecil dulu"

Bukan penolakan. Pembeli lagi menjaga arus kas; ini peluang mempertahankan mereka lewat ukuran yang tepat.

"Yang lain juga sama aja kok"

Pas Bukti merek lama nggak cukup kuat untuk menahan pembeli yang ingin pindah ke yang lebih murah.

"Belinya online aja, lebih murah"

Toko fisik jadi ruang lihat-lihat; keputusan harga terjadi di layar ponsel.

"Masih kok, masih beli"

Merek masih dipilih, tapi cek frekuensi dan ukurannya. Volume bisa turun tanpa kelihatan di data penetrasi.

Data Bicara: Pasar Tumbuh, Brand Belum Tentu Ikut

Sekilas, data agregat kasih kabar baik. Survei Penjualan Eceran BI mencatat penjualan eceran Juli 2026 tumbuh 1,1% dan Agustus diprakirakan tumbuh 0,5% dibanding tahun lalu, salah satunya ditopang kelompok makanan, minuman, dan tembakau [13].

Tapi pasar yang tumbuh belum tentu bikin semua brand ikut tumbuh. Brand Footprint 2026 mencatat cuma 44% merek FMCG yang tumbuh sepanjang 2025. Setahun sebelumnya, angkanya 62% [10]. Konsumen tetap beli makanan, tapi ganti merek, ganti ukuran, atau ganti tempat belinya. Kategorinya tetap hidup, yang berubah adalah siapa yang dipilih di dalamnya.

Gambar 3. Porsi merek FMCG yang tumbuh di Indonesia

Ini juga jadi pengingat soal cara membaca data. Indeks keyakinan dan angka penjualan agregat bisa menjawab "berapa", tapi nggak bisa menjawab "siapa yang kehilangan pembeli, dan siapa yang dapat". Seperti yang dibahas di edisi lalu, jawaban verbal konsumen juga perlu dicek dengan bukti perilaku: data struk dan panel belanja, observasi di titik pembelian, sampai eksperimen sederhana di rak.

Jadi pertanyaannya bukan lagi "konsumen lagi hemat nggak?", tapi "di kategori kita, hemat itu bentuknya seperti apa?"

Jadi, Gimana Biar Tetap Masuk Keranjang?

Sebelum puncak promo akhir tahun, ada lima jurus yang layak dicoba:

1.    Isi Canvas 1 khusus buat pembeli mode hemat. Anggap mereka segmen tersendiri. Driver yang pas buat pembeli yang sama enam bulan lalu, belum tentu masih pas hari ini.

2.    Jadikan Pas Harga sebagai pintu masuk, bukan sekadar potongan harga. Cek lagi pilihan ukuran kemasan: adakah ukuran yang bikin harga per beli terasa ringan, tanpa merusak harga per pakai dan citra brand?

3.    Pakai promo untuk trial, lalu hitung yang balik lagi. Ukuran sukses promo tanggal kembar bukan lonjakan transaksi di hari H, tapi berapa pembeli baru yang beli lagi di harga normal.

4.    Perkuat Pas Bukti di titik keputusan. Ulasan jujur, klaim yang bisa dibuktikan, dan perbandingan yang fair paling dibutuhkan pembeli yang lagi galau mau pindah ke merek yang lebih murah.

5.    Tanya pembeli, jangan cuma menebak (kotak 10 Canvas). Ajukan dua pertanyaan ke 10–20 pembeli: "Apa yang paling duluan dipangkas bulan ini?" dan "Kenapa merek kami (belum) termasuk?"

Penutup: Hemat Bukan Berarti Nggak Setia

Mode hemat bukan akhir dari loyalitas. Ia lebih mirip audit: setiap brand diperiksa ulang alasannya untuk tetap ada di keranjang. Brand yang cuma punya satu alasan, entah harga murah, tren, atau gengsi, bakal paling cepat tersingkir. Brand yang pas di beberapa driver sekaligus justru bisa keluar dari musim ini dengan pembeli baru, yang datang dari pesaingnya.

Jadi di tengah hiruk-pikuk hitung mundur 11.11 dan 12.12, mungkin pertanyaan paling penting buat brand bukan "diskonnya berapa persen?", tapi "alasan apa yang bikin kami tetap dipilih, bahkan saat konsumen lagi menghitung setiap rupiah?"

"Saat dompet menyempit, pembeli nggak mencari merek termurah. Mereka mencari merek yang paling kecil risikonya untuk salah beli."

Tiga Pertanyaan untuk Cek Kesiapan Akhir Tahun

01   Kalau pembeli harus mencoret satu merek dari daftar belanjanya bulan ini, apakah itu brand kita? Driver apa yang bikin brand kita bertahan?

02   Promo akhir tahun kita dirancang untuk mendatangkan pembeli yang balik lagi, atau cuma memindahkan pembelian ke tanggal kembar?

03   Data yang dipakai untuk menyusun strategi: pengakuan konsumen bahwa mereka berhemat, atau perilaku belanja nyata (frekuensi, ukuran, kanal)?

Clove Research membantu brand memetakan relevansinya di mata pembeli, mulai dari Relevance Canvas, studi trigger & barrier, sampai shopper study dan observasi di titik pembelian. Biar strategi akhir tahun dibangun di atas perilaku nyata, bukan asumsi.