Konsumen Tidak Lagi Hanya Mencari, Mereka Menemukan

Selama bertahun-tahun, perjalanan pembelian konsumen mengikuti pola yang relatif sederhana:

Need → Search → Compare → Purchase

Konsumen memiliki kebutuhan, mencari informasi, membandingkan pilihan, lalu melakukan pembelian.

Dalam model ini, mesin pencarian, marketplace, dan rak toko menjadi titik utama dalam memenangkan perhatian konsumen.

Namun, pola tersebut mulai mengalami perubahan.

Saat ini, banyak keputusan pembelian justru dimulai dari penemuan (discovery) melalui konten.

Sebuah video pendek, rekomendasi creator, ulasan pengguna, atau sesi live shopping dapat membuat konsumen menemukan produk yang sebelumnya tidak mereka cari.

Inilah fenomena yang dikenal sebagai discovery commerce.

Dari Search Commerce Menuju Discovery Commerce

Pada model search commerce, konsumen sudah memiliki kebutuhan:

"Saya membutuhkan produk tertentu, lalu saya mencari produk tersebut."

Contohnya:

• mencari skincare untuk kulit sensitif,
• mencari sepatu olahraga,
• mencari laptop baru.

Namun dalam discovery commerce, prosesnya berubah:

"Saya melihat sesuatu yang menarik, merasa produk tersebut relevan, lalu muncul keinginan untuk membeli."

Konsumen tidak selalu datang dengan kebutuhan yang jelas.

Kebutuhan dapat muncul karena:

• konten yang menarik perhatian,
• pengalaman pengguna lain,
• rekomendasi creator,
• tren komunitas digital.

Dengan kata lain, konten mulai mengambil fungsi seperti rak toko.

Konten Menjadi Rak Baru Konsumen

Dalam toko fisik, rak memiliki fungsi untuk:

• memperkenalkan produk,
• menarik perhatian,
• memberikan informasi,
• membantu keputusan pembelian.

Kini fungsi tersebut mulai berpindah ke ruang digital.

Sebuah konten dapat menjadi:

Rak Produk

Produk ditemukan oleh konsumen.

Sales Assistant

Creator menjelaskan manfaat dan cara penggunaan.

Social Proof

Review pengguna membangun kepercayaan.

Trigger Pembelian

Konten mendorong konsumen mengambil keputusan.

Perubahan ini menjelaskan mengapa creator dan affiliate semakin menjadi bagian penting dalam ekosistem commerce.

Data: Discovery Commerce Semakin Menguat

Perubahan ini bukan sekadar asumsi perilaku digital, tetapi mulai terlihat melalui pertumbuhan aktivitas commerce berbasis konten.

Di Indonesia, ekosistem TikTok Shop dan Tokopedia menunjukkan peningkatan peran seller serta affiliate creator. Pada 2026, pesanan yang berasal dari affiliate creator dilaporkan meningkat sekitar 170% dibandingkan periode tahun sebelumnya, menunjukkan semakin besarnya kontribusi creator dalam menghubungkan konten dengan transaksi. industri.kontan.co.id

Pada kategori fesyen, misalnya, nilai transaksi melalui TikTok Shop by Tokopedia dilaporkan tumbuh 70% pada semester I 2026, dengan peningkatan transaksi yang didorong oleh format discovery commerce seperti video pendek, live shopping, dan kolaborasi creator. Warta Ekonomi

Fenomena ini menunjukkan bahwa konten tidak lagi hanya berfungsi sebagai alat komunikasi pemasaran, tetapi mulai menjadi bagian dari jalur penjualan.

Mengapa Discovery Commerce Berkembang?

1. Konsumen Lebih Percaya pada Demonstrasi daripada Klaim

Konsumen modern semakin ingin melihat produk digunakan dalam konteks nyata.

Mereka ingin mengetahui:

• bagaimana produk bekerja,
• bagaimana pengalaman pengguna lain,
• apakah produk benar-benar sesuai ekspektasi.

Video dan live shopping memberikan pengalaman yang lebih dekat dibandingkan deskripsi produk statis.

2. Algoritma Mengubah Cara Produk Ditemukan

Dalam model tradisional:

Brand mencari konsumen.

Dalam discovery commerce:

Algoritma membantu mempertemukan produk dengan konsumen yang memiliki kemungkinan tertarik.

Platform membaca:

• preferensi pengguna,
• interaksi konten,
• kebiasaan melihat,
• minat tertentu.

Akibatnya, produk dapat muncul bahkan sebelum konsumen memiliki niat membeli.

3. Creator Menjadi Bagian dari Purchase Journey

Peran creator juga mengalami perubahan.

Mereka bukan lagi hanya menjadi media promosi, tetapi menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan.

Creator dapat memengaruhi:

• awareness,
• trust,
• consideration,
• conversion.

Karena itu, brand perlu memahami bukan hanya siapa target konsumennya, tetapi juga siapa yang memengaruhi keputusan mereka.

Implikasi Besar bagi Shopper Research

Perubahan terbesar dari discovery commerce adalah:

Cara lama memahami shopper journey mulai tidak cukup.

Jika sebelumnya riset shopper berfokus pada:

• Apa yang dicari konsumen?
• Brand apa yang dibandingkan?
• Faktor apa yang menentukan pembelian?

Maka kini pertanyaan perlu berkembang.

1. Bagaimana Konsumen Menemukan Produk?

Pertanyaan riset tidak cukup:

❌ "Apa yang Anda cari sebelum membeli?"

Tetapi:

✅ "Apa yang membuat Anda berhenti melihat sebuah produk?"

Karena keputusan pembelian dapat terjadi sebelum konsumen melakukan pencarian aktif.

2. Konten Apa yang Mengubah Perhatian Menjadi Ketertarikan?

Brand perlu memahami:

• format konten yang paling efektif,
• jenis creator yang dipercaya,
• pesan yang paling relevan,
• alasan konsumen akhirnya melakukan pembelian.

3. Siapa yang Membentuk Kepercayaan Konsumen?

Dalam discovery commerce, brand bukan satu-satunya sumber informasi.

Kepercayaan dapat terbentuk melalui:

• creator,
• komunitas,
• review pengguna,
• pengalaman pelanggan sebelumnya.

Dari Shopper Journey Menjadi Shopper Discovery Journey

Perjalanan konsumen kini menjadi lebih dinamis.

Traditional Commerce

Need

↓

Search

↓

Compare

↓

Purchase

Discovery Commerce

Content Exposure

↓

Interest

↓

Trust Building

↓

Consideration

↓

Purchase

Perubahan ini membuat brand perlu menjawab pertanyaan baru:

"Bukan hanya bagaimana konsumen mencari produk kita, tetapi bagaimana mereka menemukan alasan untuk memilih kita."

Bagaimana Brand Harus Bersiap?

1. Gabungkan Data Transaksi dengan Data Perilaku

Penjualan hanya menunjukkan hasil akhir.

Brand perlu memahami proses sebelum pembelian:

• konten apa yang dilihat,
• siapa yang memengaruhi,
• kapan ketertarikan muncul.

2. Jadikan Konten Sebagai Bagian dari Strategi Retail

Konten tidak lagi hanya berada di fungsi marketing.

Konten harus diperlakukan sebagai:

• display digital,
• pengalaman awal konsumen,
• titik interaksi pertama.

3. Ukur Relevansi di Sepanjang Consumer Journey

Brand perlu mengetahui:

• apakah konten menarik perhatian,
• apakah pesan sesuai kebutuhan,
• apakah pengalaman digital membangun kepercayaan,
• apakah akhirnya menghasilkan pembelian.

Penutup

Discovery commerce menunjukkan bahwa dunia retail sedang mengalami perubahan besar.

Rak toko tidak lagi hanya berada di toko fisik.

Rak baru konsumen hadir dalam bentuk video pendek, rekomendasi creator, komunitas digital, dan pengalaman online.

Bagi brand, tantangannya bukan hanya bagaimana ditemukan ketika konsumen mencari, tetapi bagaimana menjadi pilihan ketika konsumen belum mengetahui bahwa mereka membutuhkan produk tersebut.

Karena dalam era discovery commerce:

Brand yang mampu memenangkan perhatian memiliki peluang lebih besar untuk memenangkan pembelian.

Namun untuk memahami perubahan ini, bisnis membutuhkan pendekatan riset shopper yang mampu membaca bukan hanya apa yang konsumen beli, tetapi juga bagaimana mereka menemukan, mempertimbangkan, dan akhirnya memilih sebuah produk.

Apakah Shopper Journey Brand Anda Sudah Beradaptasi dengan Era Discovery Commerce?

Clove Research membantu brand memahami:

✓ Bagaimana konsumen menemukan produk

✓ Konten yang membangun ketertarikan dan kepercayaan

✓ Peran creator dalam keputusan pembelian

✓ Faktor yang mengubah perhatian menjadi transaksi

Explore Shopper & Consumer Insight bersama Clove Research