Mengapa tiba-tiba semua orang berlari?

Beberapa tahun lalu, lari hanyalah salah satu pilihan olahraga. Hari ini, ia telah berubah menjadi fenomena budaya. Linimasa media sosial dipenuhi unggahan marathon, komunitas lari bermunculan di hampir setiap kota, dan berbagai brand berlomba-lomba menjadi bagian dari ekosistem tersebut.

Fenomena yang sama juga terlihat pada padel. Lapangan baru terus bermunculan, turnamen semakin sering diselenggarakan, dan semakin banyak orang mencobanya meskipun sebelumnya tidak pernah bermain olahraga raket. Di saat yang sama, HYROX mulai menarik perhatian sebagai format kompetisi kebugaran yang menggabungkan lari dan functional fitness.

Pertanyaannya bukan lagi mengapa olahraga tertentu menjadi populer, melainkan mengapa pola yang sama terus berulang pada berbagai jenis olahraga?

Sebagian orang mungkin menjawab karena masyarakat kini semakin sadar akan pentingnya hidup sehat. Sebagian lainnya berpendapat bahwa semua ini hanyalah tren yang akan berlalu.

Keduanya mungkin benar.

Namun, ada satu faktor lain yang sering luput dari perhatian: sebelum sebuah olahraga menjadi gaya hidup, ia terlebih dahulu harus memenangkan perhatian publik.

Di era digital, perhatian bukan lagi sekadar konsekuensi dari popularitas. Perhatian justru menjadi titik awal terbentuknya popularitas itu sendiri. Davenport dan Beck (2001) menyebut fenomena ini sebagai Attention Economy, yaitu kondisi ketika perhatian manusia menjadi sumber daya yang semakin langka sekaligus semakin bernilai.

__________________________________________________________________________________________________

Mengapa Sebuah Olahraga Bisa Menjadi Viral?

Indonesia merupakan salah satu negara dengan tingkat adopsi digital yang tinggi. Berdasarkan laporan Digital 2025 Indonesia, Indonesia memiliki sekitar 212 juta pengguna internet dan 143 juta identitas pengguna media sosial (We Are Social & Meltwater, 2025). Dengan jumlah pengguna sebesar itu, media sosial tidak lagi sekadar menjadi ruang hiburan. Ia telah berkembang menjadi tempat masyarakat menemukan informasi, mengikuti tren, membangun komunitas, hingga membentuk preferensi terhadap berbagai gaya hidup.

Perubahan tersebut juga tercermin dari cara masyarakat memperoleh informasi. Menurut Reuters Institute Digital News Report 2025, sekitar 57% masyarakat Indonesia memperoleh berita melalui media sosial (Newman et al., 2025). Artinya, algoritma media sosial kini memiliki peran yang semakin besar dalam menentukan apa yang dilihat, dibicarakan, dan akhirnya dianggap penting oleh masyarakat.

Ketika konten mengenai running, padel, atau HYROX terus muncul di linimasa, olahraga tersebut memperoleh sesuatu yang jauh lebih berharga daripada sekadar eksposur. Mereka memperoleh perhatian kolektif.

Dan setiap tren besar selalu dimulai dari sana.

__________________________________________________________________________________________________

Dari Perhatian Menjadi Partisipasi

Namun, perhatian saja belum cukup untuk mengubah perilaku.

Seseorang tidak serta-merta mulai berlari hanya karena melihat satu video marathon. Perubahan biasanya terjadi setelah ia melihat semakin banyak orang melakukan aktivitas yang sama.

Dalam psikologi perilaku, fenomena ini dikenal sebagai social proof, yaitu kecenderungan seseorang mengikuti tindakan orang lain ketika belum memiliki pengalaman atau informasi yang cukup untuk mengambil keputusan sendiri (Cialdini, 2021).

Media sosial mempercepat proses tersebut.

Setiap unggahan mengenai race medal, perlengkapan olahraga baru, catatan pace, hingga cerita transformasi kesehatan menjadi sinyal sosial bahwa aktivitas tersebut semakin diterima oleh lingkungan.

Semakin sering seseorang melihat sinyal yang sama, semakin kecil hambatan psikologis untuk ikut mencoba.

Dengan kata lain, viralitas tidak menciptakan kebutuhan baru. Viralitas mempercepat proses adopsi. Semakin tinggi intensitas paparan terhadap suatu aktivitas, semakin cepat aktivitas tersebut berpindah dari sesuatu yang terasa asing menjadi sesuatu yang dianggap normal untuk dilakukan (Rogers, 2003).

__________________________________________________________________________________________________

Ketika Gaya Hidup Menciptakan Aktivitas Ekonomi

Di sinilah dampak ekonomi mulai terlihat.

Ketika seseorang memutuskan mulai berlari, transaksi ekonomi yang tercipta tidak berhenti pada pembelian satu pasang sepatu.

Ia mungkin membeli apparel khusus, smartwatch, mengikuti event lari, berlangganan aplikasi latihan, mengonsumsi sport nutrition, bergabung dengan komunitas, menggunakan jasa pelatih, hingga melakukan perjalanan ke kota lain untuk mengikuti marathon.

Pola yang sama dapat ditemukan pada padel, cycling, golf, maupun functional fitness.

Yang berkembang bukan hanya jumlah pelaku olahraga.

Yang berkembang adalah seluruh ekosistem di sekitarnya.

Produsen apparel memperoleh pasar baru. Penyelenggara event menciptakan pengalaman baru. Sponsor memperoleh saluran komunikasi baru. Venue olahraga bertambah. Pelatih semakin dibutuhkan. Industri pariwisata ikut bergerak melalui sport tourism.

Dengan kata lain, ketika olahraga berhasil menjadi bagian dari gaya hidup, ia tidak lagi hanya menghasilkan manfaat kesehatan. Ia mulai menciptakan aktivitas ekonomi di berbagai sektor.

__________________________________________________________________________________________________

Memahami Sports Economy Melalui Empat Tahapan

Jika disederhanakan, hampir seluruh fenomena olahraga yang berkembang pesat mengikuti pola yang relatif sama.

1. Attention Economy

Media sosial menciptakan perhatian melalui algoritma, konten kreator, dan viralitas.

↓

2. Social Proof

Semakin banyak orang membagikan pengalaman, semakin tinggi keyakinan bahwa aktivitas tersebut layak dicoba.

↓

3. Lifestyle Adoption

Partisipasi berkembang menjadi kebiasaan. Komunitas terbentuk. Olahraga mulai menjadi bagian dari identitas seseorang.

↓

4. Sports Economy

Muncul permintaan baru terhadap produk, layanan, event, sponsorship, media, hingga sport tourism.

Framework ini menunjukkan bahwa setiap olahraga yang berkembang bukan sekadar mengikuti tren, tetapi bergerak melalui mekanisme yang relatif konsisten. Nama olahraganya dapat berubah, tetapi pola penyebarannya cenderung tetap.

__________________________________________________________________________________________________

Apa Artinya bagi Brand?

Bagi banyak perusahaan, perubahan ini menghadirkan peluang yang jauh lebih besar daripada sekadar menjual produk olahraga.

Konsumen saat ini tidak hanya membeli sepatu lari atau raket padel.

Mereka membeli pengalaman.

Mereka membeli komunitas.

Mereka membeli identitas.

Karena itulah semakin banyak brand membangun running club, mengadakan turnamen olahraga, menghadirkan kelas kebugaran, atau berkolaborasi dengan komunitas. Aktivitas tersebut bukan lagi sekadar promosi, melainkan upaya untuk menjadi bagian dari kehidupan konsumen.

Banyak perusahaan mengira mereka sedang menjual produk olahraga.

Padahal, yang sebenarnya mereka jual adalah akses menuju sebuah gaya hidup.

Brand yang mampu hadir sejak fase perhatian hingga terbentuknya komunitas memiliki peluang lebih besar untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumennya.

__________________________________________________________________________________________________

Penutup

Running bukanlah akhir dari cerita.

Beberapa tahun sebelumnya kita melihat cycling, yoga, dan golf mengalami fase pertumbuhan yang serupa. Hari ini padel berkembang pesat, sementara HYROX mulai menarik perhatian. Besok, kemungkinan akan muncul olahraga lain yang mengambil panggung.

Yang berubah hanyalah objeknya.

Yang tetap sama adalah mekanismenya.

Perhatian melahirkan rasa ingin tahu.

Rasa ingin tahu mendorong partisipasi.

Partisipasi membentuk komunitas.

Komunitas menciptakan permintaan.

Dan permintaan melahirkan aktivitas ekonomi.

Di era digital, olahraga bukan lagi sekadar aktivitas fisik. Ia telah menjadi bagian dari budaya populer yang membentuk perilaku konsumen, menggerakkan berbagai industri, dan membuka peluang bisnis baru. Memahami bagaimana perhatian berubah menjadi partisipasi, lalu berkembang menjadi aktivitas ekonomi, bukan hanya penting bagi pelaku industri olahraga, tetapi juga bagi setiap brand yang ingin tetap relevan di tengah perubahan perilaku konsumen.