Dulu, ketika konsumen ingin menentukan apakah sebuah brand layak dibeli, prosesnya relatif panjang:

Google → membuka berbagai website → marketplace → membaca review → media sosial → bertanya kepada teman/KOL → membandingkan → membeli

Kini, sebagian dari perjalanan tersebut mulai terkondensasi menjadi satu tindakan sederhana:

“Saya tanya AI dulu.”

Dari Mencari Informasi Menjadi Meminta Jawaban

Selama bertahun-tahun, search engine menjadi salah satu pintu utama bagi konsumen untuk mencari informasi mengenai produk atau brand. Konsumen akan mencari di Google, membaca review, melihat marketplace, membandingkan harga, mencari rekomendasi di media sosial, hingga bertanya kepada orang lain sebelum akhirnya mengambil keputusan.

Namun, hadirnya Generative AI seperti ChatGPT mulai mengubah pola tersebut. Konsumen kini memiliki cara yang jauh lebih sederhana untuk mengakses sekaligus mengolah informasi dalam satu percakapan:

Mereka cukup bertanya.

Yang menarik, AI tidak hanya memberikan daftar informasi. AI dapat membantu konsumen merangkum informasi, membandingkan berbagai pilihan, menjelaskan kelebihan dan kekurangan, serta memberikan rekomendasi berdasarkan kebutuhan tertentu.

Konsumen tidak lagi harus membuka banyak halaman hasil pencarian untuk menjawab pertanyaan seperti:

“Produk mana yang paling cocok untuk saya?”

Mereka dapat langsung meminta AI membandingkan beberapa pilihan dan menjelaskan mana yang paling sesuai dengan kebutuhannya.

Dari perspektif consumer journey, perubahan ini berpotensi mengubah peran berbagai sumber informasi dalam tahap consideration. Sebelumnya, search engine, marketplace, media sosial, influencer, review, dan rekomendasi teman diakses secara terpisah.

Kini, AI dapat berperan sebagai “information curator” yang membantu mengumpulkan berbagai informasi tersebut dan mengubahnya menjadi jawaban yang lebih mudah dipahami untuk mendukung pengambilan keputusan.

Lebih jauh lagi, AI tidak hanya digunakan untuk menemukan brand, tetapi juga untuk memvalidasi keputusan.

Konsumen dapat bertanya:

• “Apakah brand ini bagus?”
• “Apakah produk ini worth it?”
• “Apa kelemahan brand ini?”
• “Brand A vs Brand B, mana yang lebih cocok untuk saya?”

Artinya, AI berpotensi masuk ke tahap consumer journey yang sebelumnya banyak dipengaruhi oleh review, word of mouth, dan rekomendasi personal.

Hal ini kemudian memunculkan pertanyaan baru yang semakin relevan bagi brand:

Ketika konsumen bertanya kepada AI tentang kategori dan brand kita, apa yang akan AI katakan?

THE NEW BRAND BATTLE: BEING FOUND IS NO LONGER ENOUGH

Apa yang AI Ketahui dan Katakan tentang Brand Anda?

Selama bertahun-tahun, brand berinvestasi besar untuk membangun awareness dan memastikan dirinya mudah ditemukan oleh konsumen.

Di era search, tantangannya adalah memastikan brand muncul dalam hasil pencarian.

Di era media sosial, brand berlomba mendapatkan attention, engagement, dan conversation.

Namun, di era AI, tantangannya mulai bergeser:

Brand tidak hanya perlu ditemukan, tetapi juga perlu dipahami dan dipertimbangkan ketika konsumen meminta rekomendasi.

Ini menciptakan dimensi baru dalam brand building.

Ketika konsumen bertanya kepada AI mengenai sebuah kategori, jawaban yang muncul tentu tidak hadir begitu saja. AI dapat menggunakan berbagai informasi yang tersedia di ekosistem digital, mulai dari informasi produk, website, artikel, review, diskusi publik, pemberitaan media, hingga berbagai sumber lain yang membentuk pemahaman mengenai sebuah brand.

Karena itu, menjadi semakin penting bagi brand untuk memastikan bahwa informasi mengenai dirinya jelas, konsisten, kredibel, dan relevan di berbagai touchpoint.

Tantangannya, apa yang ingin dikomunikasikan oleh brand belum tentu sama dengan bagaimana brand tersebut dipersepsikan atau dijelaskan oleh AI.

Sebuah brand mungkin ingin dipersepsikan sebagai brand premium. Namun ketika konsumen bertanya kepada AI, brand tersebut justru lebih sering diasosiasikan dengan harga yang terjangkau.

Sebuah produk mungkin ingin diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk keluarga, tetapi AI justru lebih sering merekomendasikannya untuk segmen konsumen yang berbeda.

Gap semacam ini dapat menjadi sinyal berharga bagi brand.

Gap tersebut dapat menunjukkan bagaimana positioning sebuah brand sebenarnya dipahami dalam ekosistem digital yang lebih luas.

Di sisi lain, kondisi ini juga menciptakan peluang baru.

AI dapat menjadi salah satu sumber insight untuk memahami:

• bagaimana sebuah brand dipersepsikan,
• bagaimana brand dibandingkan dengan kompetitor,
• siapa kompetitor yang paling sering muncul dalam pertimbangan,
• dan dalam situasi apa sebuah brand dianggap relevan.

Brand dapat secara berkala mengeksplorasi berbagai pertanyaan yang kemungkinan besar akan diajukan konsumen dan melihat apakah jawaban AI sudah sejalan dengan positioning yang ingin dibangun.

Karena itu, tantangan brand di era AI bukan sekadar menggunakan AI untuk memproduksi lebih banyak konten.

Lebih dari itu, brand perlu menjadi AI-ready brand — yaitu brand yang memiliki informasi, reputasi, dan consumer evidence yang kuat sehingga dapat dipahami secara akurat ketika konsumen mulai mengandalkan AI untuk mencari jawaban.

WHAT SHOULD BRANDS DO IN THE AI ERA?

Dari Being Searchable Menjadi Being Recommendable

Perubahan ini bukan berarti brand harus meninggalkan strategi marketing yang telah dibangun selama bertahun-tahun.

Sebaliknya, brand perlu memperkuat fundamental yang sudah ada sekaligus memahami bagaimana AI mulai masuk ke dalam consumer decision journey.

Informasi produk perlu dibuat lebih jelas. Positioning harus semakin konsisten. Consumer experience perlu semakin kuat. Dan informasi mengenai brand harus tersedia serta kredibel di berbagai digital touchpoint.

Langkah pertama yang dapat dilakukan brand adalah mulai mendengarkan pertanyaan yang konsumen ajukan kepada AI.

Brand dapat mengeksplorasi berbagai pertanyaan yang secara alami muncul sebelum pembelian, misalnya:

“Apa produk terbaik untuk kebutuhan ini?”

“Brand mana yang memberikan value terbaik?”

“Apa perbedaan Brand A dan Brand B?”

“Apa kelemahan produk ini?”

Dari interaksi tersebut, brand dapat mengevaluasi:

• Apakah brand mereka masuk dalam consideration set?
• Bagaimana AI menjelaskan keunggulan brand?
• Kompetitor apa yang muncul bersamaan?
• Alasan apa yang digunakan untuk mendukung sebuah rekomendasi?

Insight tersebut kemudian dapat menjadi input untuk memperkuat produk, komunikasi, dan consumer experience.

Jika AI tidak dapat menjelaskan dengan jelas apa yang membedakan sebuah brand, masalahnya belum tentu berada pada AI.

Bisa jadi, diferensiasi brand itu sendiri belum cukup kuat atau distinctive.

Begitu pula ketika AI memberikan informasi yang kurang tepat atau sudah tidak relevan. Brand perlu melihat kembali apakah informasi resmi dan informasi yang diterima konsumen sudah cukup jelas, konsisten, dan mudah ditemukan di berbagai bagian ekosistem digital.

Bagaimana dengan Indonesia?

Dalam konteks Indonesia, pendekatan ini menjadi semakin relevan karena konsumen berada dalam ekosistem informasi yang sangat beragam.

Konsumen tidak hanya mengandalkan komunikasi dari brand, tetapi juga marketplace, media sosial, influencer, review, komunitas, serta rekomendasi dari orang lain.

Kini, AI berpotensi menjadi lapisan tambahan yang membantu konsumen menyaring, menggabungkan, dan memahami berbagai informasi tersebut.

Karena itu, memenangkan perhatian konsumen saja mungkin tidak lagi cukup.

Brand juga perlu membangun trust dan credible evidence yang dapat memperkuat keputusan konsumen ketika mereka menggunakan AI untuk melakukan validasi.

Pada akhirnya, era AI mungkin tidak mengubah prinsip dasar marketing secara fundamental.

Namun, AI mengubah bagaimana konsumen mencari keyakinan sebelum mengambil keputusan.

Brand yang memahami perubahan ini lebih awal memiliki peluang untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan konsumen — bahkan sebelum konsumen mengunjungi toko, marketplace, atau website brand.

Dan pada akhirnya, pertanyaan bagi brand bukan lagi hanya:

“Apa yang konsumen pikirkan tentang kita?”

Tetapi juga:

“Apa yang konsumen tanyakan kepada AI tentang kita, dan jawaban seperti apa yang mereka dapatkan?”