Pernah nggak sih kamu merasa heran kenapa menu McDonald's di Indonesia berbeda dengan yang ada di Jepang atau Amerika? Atau kenapa Starbucks sering menghadirkan minuman dengan gula aren, sementara di negara lain justru punya menu khas yang berbeda lagi?

Awalnya saya juga berpikir, mungkin itu hanya strategi pemasaran biasa. Supaya terlihat lebih dekat dengan konsumen lokal.

Ternyata, alasannya jauh lebih dalam dari itu.

Di balik setiap menu baru, kemasan edisi spesial, atau kampanye yang terasa "Indonesia banget", ada proses panjang untuk memahami siapa konsumennya. Karena pada akhirnya, konsumen di setiap negara tumbuh dengan budaya, kebiasaan, dan cara berpikir yang berbeda.

Dan di sinilah konsep glocalization menjadi sangat menarik.

Global Tetap Global, Tapi Harus Terasa Lokal

Kalau mendengar kata glocalization, mungkin terdengar seperti istilah yang rumit. Padahal konsepnya cukup sederhana.

Bayangkan sebuah brand global seperti Starbucks. Orang datang karena mengenal logo, kualitas kopi, dan pengalaman yang mereka tawarkan. Semua itu tetap dipertahankan di berbagai negara.

Namun ketika masuk ke Indonesia, Starbucks tidak memaksa konsumennya untuk mengikuti selera global. Mereka justru mencoba memahami apa yang dekat dengan masyarakat Indonesia. Hadirlah minuman berbahan gula aren, merchandise bermotif batik, hingga kampanye yang disesuaikan dengan momen-momen lokal.

Brand-nya tetap sama. Pengalamannya tetap terasa Starbucks. Tetapi ada sentuhan lokal yang membuat konsumen merasa, "Ini dekat dengan saya." Itulah esensi glocalization.

Bukan mengubah identitas sebuah brand, tetapi membuat identitas tersebut terasa relevan di tempat yang berbeda.

Yang Sering Tidak Terlihat: Semua Berawal dari Insight

Sebagai konsumen, kita biasanya hanya melihat hasil akhirnya : Kita melihat KFC menjual ayam geprek, Kita melihat Netflix menyediakan subtitle bahasa Indonesia, Kita melihat Nike membuat kampanye yang berbeda di setiap negara.

Yang sering luput dari perhatian adalah pertanyaan sederhana ini:

"Dari mana mereka tahu bahwa konsumen menginginkan hal tersebut?"

Jawabannya bukan karena menebak bukan juga karena mengikuti tren semata.

Sebagian besar keputusan itu lahir dari proses memahami konsumen melalui market research.

Karena perusahaan sebesar apa pun tidak bisa mengandalkan asumsi ketika masuk ke pasar baru. Mereka perlu mengetahui apa yang benar-benar dibutuhkan konsumen, bagaimana kebiasaan mereka, nilai apa yang mereka pegang, bahkan emosi apa yang memengaruhi keputusan mereka.

Glocalization Selalu Dimulai dengan Memahami Manusia

Kalau diperhatikan, hampir semua contoh glocalization yang berhasil memiliki pola yang sama.

Mereka tidak langsung bertanya, "Produk apa yang harus kita jual?"

Mereka justru memulai dengan pertanyaan yang jauh lebih mendasar.

"Siapa sebenarnya konsumen kita?"

Pertanyaan inilah yang kemudian membawa perusahaan untuk memahami tiga hal penting.

Yang pertama adalah consumer insight. Bukan sekadar mengetahui usia atau pekerjaan konsumen, tetapi memahami kebiasaan, kebutuhan, hingga alasan di balik setiap keputusan mereka.

Yang kedua adalah market context. Karena perilaku konsumen tidak pernah lepas dari budaya, tren, maupun dinamika pasar tempat mereka tinggal.

Dan yang terakhir adalah execution strategy. Insight yang baik tidak akan berarti apa-apa jika tidak diterjemahkan menjadi produk, komunikasi, atau pengalaman yang benar-benar relevan.

Di Sinilah Market Research Berperan

Sebagai praktisi market research, kita sering melihat sesuatu yang mungkin tidak disadari banyak orang.

Produk yang sukses hampir tidak pernah lahir dari keberuntungan.

Di baliknya ada proses mendengarkan konsumen.

• Ada survei.
• Ada Focus Group Discussion.
• Ada In-Depth Interview.
• Ada observasi.

Semuanya dilakukan bukan untuk mencari angka sebanyak-banyaknya, tetapi untuk menemukan insight yang mampu menjelaskan mengapa konsumen berperilaku seperti itu.

Karena data hanya akan menjadi angka jika tidak dipahami.

Sebaliknya, ketika data berhasil diubah menjadi insight, di situlah strategi bisnis mulai memiliki arah.

Penutup

Pada akhirnya, glocalization bukan tentang membuat brand global terlihat "lokal". Lebih dari itu, glocalization adalah tentang menghargai perbedaan setiap pasar.

Setiap negara memiliki cerita yang berbeda.

Setiap konsumen memiliki kebiasaan yang berbeda.

Dan setiap keputusan bisnis seharusnya dimulai dengan memahami perbedaan tersebut.

Mungkin itu juga alasan mengapa strategi yang berhasil di satu negara belum tentu berhasil di negara lain. Bukan karena produknya kurang baik, melainkan karena konsumennya memang berbeda.

Itulah mengapa sebelum berbicara tentang inovasi produk, kampanye kreatif, atau ekspansi pasar, ada satu hal yang sebaiknya dilakukan lebih dulu: mendengarkan konsumen.

Karena strategi global yang hebat bukanlah strategi yang diterapkan sama di mana-mana, melainkan strategi yang mampu membuat setiap konsumen merasa, "Brand ini benar-benar memahami saya."